Estrategicamente escuta-se dos altos executivos das redes hoteleiras globais e brasileiras que o modelo de negócio deles é gerenciar hotéis, não há interesse em serem donos de hotéis.

A estratégia asset light é um movimento mundial e podemos enxergar dois níveis, os quais definirei assim:

Operadora hoteleiras: redes que buscam crescer por meio de contratos de gerenciamento. Essas redes tem interesse em investir diretamente em todos os níveis do gerenciamento; a atenção dessas empresas está diretamente ligada ao know how corporativo que desenvolvem e apoiam a gestão de branding.

Redes Franqueadoras: empresas que buscam crescer por meio de franquias. O investimento estratégico está em desenvolver brands (produto e modelo operacional) e canais de distribuição eficientes. Porém, a aplicação do modelo de negócios ficam no encargo dos franqueados. A rede franqueadora tem como meta massificar sua presença e retroalimentar seu sistema de brand e distribuição.

Poucas empresas são puras, os conceitos separados acima podem ser misturados nas redes. Por exemplo, uma empresa pode centrar esforços de crescimento por meio de contratos de gerenciamento em um país, porém adota o sistema de franqueamento em outros, ou podemos ver que redes querem contratos de gerenciamento de algumas marcas de seu portfólio e franqueiam as demais.

No caso do Brasil, já temos o que é comum em outras regiões; operadoras hoteleiras nacionais crescem por meio de aquisição de direito de uso de marcas ligadas às redes franqueadoras. Assim tem-se o equilíbrio do investimento estratégico de branding e distribuição de uma rede talvez global aliado a atenção de uma empresa que investe regionalmente nas melhores soluções operacionais e gerenciais.

O importante nessa análise, é entender o que a empresa hoteleira pode oferecer e quais são os interesses dela na região. A rede hoteleira como empresa tem seus interesses e, por sua vez, os alcança por meio de um equilíbrio frágil entre os interesses dos proprietários do hotel e dos hóspedes que quer captar.

A contratação de uma rede então é complexa, pois os proprietários de um hotel ou de uma rede de hotéis tem interesses diretos ligados às suas propriedades, as quais tem uma base local e definida; os interesses da rede podem ser globais e estarem desalinhados com os interesses dos proprietários locais.

Dessa forma, a decisão da escolha da rede passa por pelo menos quatro filtros: identidade da marca e impacto no mercado em estudo (perfil do hóspede), know how efetivamente transferido para o hotel, valores de honorários e taxas cobrados pela rede/marca, e entender a capacidade corporativa da rede/operadora em entregar o que está prometendo.

Os proprietários de hotéis precisam qualificar ao máximo suas decisões em relação à contratação de uma gerenciadora ou de um franquia, esses contratos representam relacionamentos profissionais de longo prazo e estão diretamente ligados aos resultados futuros da propriedade.

Alexandre Mota

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